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진짜 중요한 것은 소셜 크리에이티브(Social Creative)



 

 

소셜 크리에이티브

황성욱 / DDB Korea 지음

 

 

 

 

[트위터와 페이스북은 잊어라, 소셜 크리에이티브 - 사람이 중심이고 미디어다]

책의 겉 표지에 써있는 제목과 카피만 봐도 우리는 지은이가 이 책을 통해 무엇을 말하고 싶었는지를 대충 알 수 있다.

"트위터, 페이스북을 이용한 어줍잖은 소셜 마케팅은 가라, 소셜 마케팅에는 사람을 중심으로 하는 소셜 크리에이티브가 필요하다!" 가 아닐까?

겉 표지에 제목과 카피로 추측한 내용이 정말 지은이가 하고자 한 말과 같은지, 알아보자!

 
[소셜 크리에이티브]는 Prologue, Epilogue와 함께 4개의 큰 Chapter로 구성된다.

 

 




Prologue - 360의 세상에서 6의 세상으로

Prologue에서는 수동적으로 메시지를 믿던 소비자들을 360도로 둘러싸고 마치 융단폭격을 퍼붓듯 일방적으로 가했던 기존의 IMC(Integrated Marketing Communication) 마케팅 커뮤니케이션에서 벗어나, 소비자가 능동적으로 메시지를 수긍하고 받아들일 수 있도록 그들의 배타적 의식과 인간관계에 자연스럽게 파고들어가는 마케팅 커뮤니케이션 방법이 필요함을 말한다. 여기서 과거 마케팅 커뮤니케이션을 '360의 세상'으로, 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 '6의 세상'으로 표현하였다.







Chapter1 - 360의 낡은 생각 버리기

Chapter1에서는 SNS를 통한 커뮤니케이션은 단지 눈에 보여지지 않던 커뮤니케이션을 텍스트, 사진, 영상등을 통해 눈에 보이도록 했다는 것이 핵심이라고 말한다. 더불어 SNS를 통한 눈에 보이는 커뮤니케이션은 기존에 눈에 보여지지 않던 커뮤니케이션보다 사람을 더 잘 이해할 수 이해할 수 있도록 한 것이며, 이같은 장점을 활용한 소셜 마케팅이 가능케 된 것이라고 말한다.



 소셜 마케팅의 중심은 사람으로 사람을 이해하고, 사람과 사람 사이의 관계를 활용하여 그들과 돈독한 관계를 형성하는 것이며, 이것이 소셜 마케팅의 핵심이고 본질이고, SNS는 소셜 마케팅의 본질이 아니라 사람과 사람 사이의 관계를 이어주는 인터페이스(Interface)로 보아야 한다고 말한다. 더불어 소셜 마케팅은 온라인과 오프라인, 즉 인간의 모든 소셜 네트워크를 활용하여 브랜드 혹은 제품에 대한 긍정적인 집단영향을 발생기켜야 한다고 말한다.



 Chapter1에서는 광고를 믿는 소비자는 더 이상 없으며, 인간은 비합리적이라고 말한다. 이러한 인간을 이해하는 것이 성공적인 소셜 마케팅의 시작이라고 말하면서 "무엇을 말하느냐(What to say)" 보다 "어떻게 말하느냐(How to say)"가 커뮤니케이션에서 큰 힘을 발휘하며, 이를 위해 "메타커뮤니케이션(Meta-communication)"의 개념에 대한 이해가 우선임을 알려준다.



 
결국 Chapter1에서는 세상은 변화하고, 그 변화의 중심에는 사람이 있고, 마케터는 무엇보다 사람에 대해 잘 이해해야 한다는 것을 말하고 있는 것이다.

 

 

 




Chapter2 - 새로운 6의 세상

Chapter2에서는 사람이 최고의 미디어이자 세상의 중심이 되는 세상을 "6의 세상"이라고 명명하며, 자신이 속한 집단의 구성원들의 행동을 모방하며 조직에 동화되고, 그럼으로서 사회적 존재로서의 속성을 지니게 되는 것이 인간. 이러한 인간의 소셜 네트워크를 활용하여 진행되는 새로운 마케팅을 위한 "6의 효과(6 Degree Effect)"를 설명한다.




ㅁ세상(The World)에서 나의 세상(My World)으로!

소비자를 고정적인 성격을 갖는 고정된 집단이 아닌, 그들의 관심과 가치로 구성된 다양한 나의 세상들이 뭉친 유동적인 집단으로 바라보는 시각의 변화가 필요하다.

 


ㅁ보이지 않는 세상(Invisible World)에서 보이는 세상(Visible World)으로!

SNS와 신기술은 모든 소비자 정보가 눈에 보이는 세상을 빠르게 열고 있으며, 이러한 변화에 눈을 떠 새롭게 열린 눈에 보이는 세상이 보여주는 소비자들의 정보를 볼 수 있어야 한다.

 


ㅁ핵심 가치(Core Value)에서 공유 가치(Share-Value)로!

제품 혹은 브랜드가 갖는 핵심 가치를 어떻게 공유 가치로 승화시킬 수 있을지에 대한 본질적인 고민이 필요하다.

 


ㅁ소프트웨어(Software)에서 웨트웨어(Wetware)로!

이성적인 판단보다는 외부의 감정적인 영향과 사회적인 영향에 의해 행동이 크게 좌우되는 인간이기에, 사람을 최고의 미디어로 삼는 소셜 마케팅에 있어서는 SNS로 대변되는 소프트웨어보다는, 소셜 마케팅의 중심인 인간의 본능적이고 감정적인 행동과 연관한 웨트웨어에 대한 연구가 기반이 되어야 한다.






 




ㅁ메시지(Message)에서 행동(Behavior)으로!

정교하게 다듬어진 어떠한 메시지로도 전달할 수 없는 것이 체험이고, 체험을 통해 느낀 감정만큼 다른 사람에게 실감나게 입소문을 내는 것이 없기에 메시지 자체보다는 소비자의 경험을 통한 행동변화에 주목해야 한다.

 


ㅁ연결(Connection)에서 콘텐츠(Contents)로!

소비자에게 메시지를 전달해 주는 채널보다 소비자들에게 전달될 콘텐츠 자체가 중요하며, 이러한 콘텐츠는 제품 혹은 브랜드와의 연관성과 여러 사람들에게 유익한 유용성, 그리고 재미가 있어야한다.

 

결국 Chapter2에서는 소셜 마케팅에서 가장 중요한 재료인 콘텐츠를 만들어내는데 가장 중요한 것은 "소셜 크리에이티브"라고 말하고 있다.

 

 




Chapter3 - 소셜 크리에이티브를 보다

Chapter3에서는 소셜 크리에이티브 사례를 보여준다.

 

ㅁ스웨덴 폭스바겐 "재미 이론"

걸으면 피아노 소리가 나는 피아노 건반 계단, 쓰레기를 버리면 '슈웅, 쿵'소리가 나는 쓰레기통, 오락실 게임기처럼 점수가 매겨지는 빈병 수거함으로 환경을 위한 행동이 재미있는 놀이가 되어 행동 변화를 일으킴


 

 

 

 




 

ㅁ호주 텔스트라 "엄마의 디지털 2.0 대변신"

엄마들에게 SNS를 이용한 신세대 언어를 가르쳐 문화를 공유하는 공유 가치, 자회사(통신회사)와 캠페인과의 연관성, 끊겼던 엄마와 아이의 소통을 이끌어내는 유익함과 재미까지 갖춤

 



ㅁ미국 클로락스 "그린 웍스 역그래피티"

"자연 세정제"라는 제품의 핵심 가치를 살리는 도심의 찌든 벽에 역그래피티 벽화 그리기로 연관성, 유익성, 재미를 모두 갖춤

 



 



 

ㅁ영국 하스브로 "모노폴리 시티 스트리트"

보드게임 회사의 구글맵을 활용한 디지털 버전 모노폴리 게임은 의외성과 소비자들이 재생산하고 공유할 수 있는 컨텐츠라는 부분에서 큰 호응을 얻음

 



ㅁ스페인 카나리아 제도 "겨울 우울증은 이제 안녕"

햇볕이 따사로운 대서양의 섬 카나리아 제도는 햇볕의 부족으로 겨울이 긴 북유럽 사람들에게서 주로 발견되는 겨울 우울증을 극복할 수 있는 곳으로 적합하다는 점을 축복을 함께 나누자는 진심 어린 메시지 전달로 큰 관심과 공감을 얻음

 



ㅁ아르헨티나 나이키 "기부 러닝머신"

주요 도시의 인구밀집 지역에 기부 러닝머신을 마련하여 러닝머신을 뛴 만큼 누군가를 돕게 된다(10킬로미터당 35달러)는 솔깃한 아이템으로 운동을 통해 나도 이롭게 하며 남도 돕는 경험을 제공함

  



 

 



 

 

결국 Chapter3에서는 소셜 크리에이티브를 통한 소셜 마케팅의 핵심 역시 사람이라는 것이다.

 

 




Chapter4 - 소셜 마케팅 엔진 모델

Chapter4에서는 소셜 마케팅을 자동차 엔진의 순차적인 4단계 사이클에 빗대어 표현했다.

 


ㅁ흡입(Intake)

행동 리서치와 SNS를 활용한 소셜 데이터를 활용하여 나의 세상과 숨은 인사이트를 흡입

 


ㅁ압축(Compression)

리서치 결과 얻은 데이터들을 콘텐츠의 재료와 혼합하여 소셜 크리에이티브와 함께 강한 폭발력을 갖는 콘텐츠로 자리잡음

 


   Social Creative  

 



ㅁ폭발(Power)

소셜 크리에이티브로 강력한 폭발력을 갖춘 콘텐츠를 온라인과 오프라인 네트워크를 활용하여 소비자에게 전달하며, 이 때 이슈를 잘 활용함

 


ㅁ배기(Exhaust)

소셜 마케팅의 주도권을 소비자에게 넘겨 그들 스스로 캠페인을 끌고 나갈 수 있도록 콘텐츠에 지속적인 재정비를 함

 

 

 

 

Epilogue - Be R.E.A.L Social!

Epilogue에서는 인문학에 대해 관심을 갖을 것을 당부하며 인문학, 네트워크 과학, 뉴로 사이언스등이 결국은 인간을 이해하기 위한 방법이라고 얘기하고, 현재 걸음마 단계에 있는 소셜 마케팅의 계속될 성장과 더불어 개인화된 미디어 시대에 소셜 마케팅에 대한 마케터들의 도전가치에 대해 확신하고 있다.

 

 

 

 

소셜 네트워크는  新 마케팅 수단일 뿐, 사람이 곧 가장 좋은 마케터고 가장 좋은 마케팅이다.

소셜 네트워크를 통한 국내외 크고 작은 성공 사례들을 토대로 소셜 네트워크의 파급력은 대단히 인정 받고 있다. 오늘도 역시 온라인을 후끈 달구고 있는 소셜 커머스 문화만 봐도 그 막강한 힘을 알 수 있다. 우리는 이러한 소셜 네트워크의 파급력 그 뒤엔 언제나 사람이 있으며, 소셜 네트워크는 단지 사람의 사회성을 활용한 새로운 마케팅 수단/도구일 뿐이라는 것을 명심해야 한다.

사람으로 사람을 이해하고, 사람과 사람 사이의 관계를 활용하여 그들과 돈독한 관계를 형성하는 것. 그것이야말로 제대로 된 소셜 커뮤니케이션 그리고 소셜 마케팅으로 가는 길이 아닐까? 보다 효과적인 소셜 마케팅을 꿈꾼다면 소셜 네트워크의 기능, 장/단점을 분석하는 것은 basic으로 삼고, 감정에 충실한 사람, 소비자가 먼저 되 볼 줄 아는 마케터가 되어야 할 것이다.

 

 

 

 


         소비자들은 감정의 인간이다.


            이들의 의사결정에 있어 중요한 영향력을 갖는 것은 이성이 아닌 감정이다.

            이들의 의사결정은 "생각-느낌-실행"이 아닌, "느낌-실행-생각"의 순으로 이루어진다.


            
그렇기 때문에 이들에게 "제품 혹은 브랜드의 어떠한 혜택을 전달할 것인가"가 아닌, 

            "어떠한 기분을 느끼게 해줄 것인가"에 대한 고민이 필요하다.       


             - [소셜 크리에이티브] 中

 


 

 

 

 

 



E-Biz 사업본부 / 마케팅기획팀
박귀빈@allje_pgb
Tel. 02-514-9900
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