2011 여름은 온라인광고의 극 성수기, 마케터라면 꼭 알아야 할 웹카피(Webcopy)의 세계.

광고의 증가추세가 계속되고 있는 2011년, 지금 전세계 마케터들에게 가장 각광받는것은 SNS마케팅. 하루하루 달라지는 현실속에서 종처럼 감잡기도 힘들고, 실질적 매출에 기여하는 마케팅을 선구하기위한 노력은 계속되고 있는데요.  네살베기 아이들도 다아는 이른바 '녹색검색창'은, 2018년 평창동계올림픽을 주관하게 될 대한민국의 국민이라면 누구나 다 아는 '일반명사'로 거듭났다고 해도 이제 과언이 아닙니다.
 
이처럼 온라인의 수요가 늘어날 수록 더 많은 소비자에게 되도록 집중적으로 접근 할 수 있는 방법이 바로 "온라인 광고"인데요. 오버츄어 광고, 검색광고, 바이럴마케팅 등 다양한 온라인 광고가 쏟아져 나오는 지금은 바야흐로 "온라인 광고 시대". 오늘은 
allje에서, 보다 효율적인 온라인 광고가 기업의 실질적 수입에 기여할 수 있도록 고객과 소통하는 온라인광고의 핵심, 웹카피에 대한 필수 지식을 공유하는 시간을 함께 가져 보도록 하겠습니다.

빠르게 증가중인 온라인 광고의 엄청난 상승세

이러한 추세는 비단 국내뿐만 아니라 해외에서도 매우 진취적인 발걸음을 진행중입니다. 실제, 2011년도 미국의 온라인 광고는 전년대미 무려 20.2 % 늘어난 313억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 이 예상은 이마케터가 금년 초 예상한 것보다 거의 두 배가 증가한 결과로써, 미국 IAB(Interactive Advertising Bureau)와 PwC(PricewaterhouseCoopers)가 조사한 미국 온라인 광고비 지출은 2010년 260억 달러로 조사된 바 있습니다.  

 

미국 온라인 광고 지출비용 추이 <<이미지 출처 : 이마케터>>

 

미국 온라인 광고 상품 비율 <<이미지 출처 : 이마케터>>

이마케터 뿐만아니라, IAB역시 올해 첫 분기에 온라인 광고 수익의 23%가 증가했다고 보고했으며, IDC역시 전세계 온라인 광고 지출이 1분기에 14.3% 성장할 것으로 추산하고 있습니다. 또한, 닐슨(Nielsen)은 세계 광고 지출이 첫 분기에 8.8% 증가하고, TV 광고가 11.9% 상승되었다 추정하고 있는데요.

사실, 금년도 미국의 광고시장은 온라인 광고를 별도로 지정하지 않고 전체적 으로 5.9%가 증가한 것으로 보고했는데요, 조사한 이들 기관 모두 이러한 증가율이 아마도 온라인 광고 부문에 대한 지출이 지금까지의 광고 증가량에 비해 몹시 가파르게 상승하고 있음에 동의하고 있습니다.

온라인 광고의 핵 - 웹카피의 역할

2011년의 대한민국 역시, 이러한 온라인광고에 대한 기업과 기관의 관심과 노력이 대두되고 있습니다.
종래, 대형 에이젼시에서 근래 유망직종으로 자리잡고 있던 "카피라이터"가 "광고"의 핵심 키워드로 급부상하던 시절(사실 지금도 진행형이겠지만)에서 이제는 온라인 광고의 핵심인 "웹카피라이터" 역시 더이상 모르고 지나칠 수 없는 것이 사실이겠죠.
그렇다면 기존의 카피라이터 *CM과 웹카피라이터에 대하여 설명 드립니다.

 

*카피라이터[CM/ Copywriter]란?

카피라이팅이란(마케터/AE가 아닌 분들을 위하여)무엇인가. 광고문안은 광고원고 중에서도 가장 설득력이 강해야 하는 부분이므로, 광고활동이 활발한 미국에서는 광고문 작성자(카피라이터)가 특히 중요시되고 있어, 훌륭한 카피라이터는 각 기업이나 광고대리점의 소중한 무기(武器)라고까지 평가 됩니다. 카피라이터로서 아트 디렉터(art director:광고디자인 책임자)를 겸하거나 유력한 광고대리점의 부사장을 겸직하고 있는 사람도 적지 않은데요, 이렇듯 한기업의 이미지를 도맡아 책임지는 광고의 슈퍼바이저역할을 할 수있어야 하겠죠.

현재 한국에서도 카피라이터가 하나의 직업부문으로써 있으며, 광고 미디어의 발달과 다양화 속에서 더욱 중시되고 있는것이 사실입니다.



*웹카피라이터 [web copywriter] 란?

웹카피라이터란, 흔히 Web (=online)용 광고 문구(copy) 제작을 하는 작업, 또는 사람을 말합니다.

보통 카피만 쓰는 일반 카피라이터와 달리 홈페이지 선택, 콘텐츠 구성, 광고 문구 및 그림 제작, 배너광고 문구 작성 등의 일까지 도맡아 할 수 있습니다. 해외를 대상으로 전자상거래나 인터넷 무역 그리고 해외 프로모션의 경우에는 방문자를 유도할 수 있는 카피를 구성하기도 하고, 바이어와의 거래 및 상담 업무를 수행하기도 합니다. 쇼핑몰의 경우에는 상품정보와 배너광고의 카피는 물론, 소비자들의 구매 의욕을 일으키는 이벤트 등의 업무도 함께 맡으며, 또한 웹MD(web merchandiser)와 함께 이벤트를 기획하고 상품을 고르는 일도 해야 합니다.

 

 

 

실질적으로 웹광고는 특성상 카피의 주기가 매우 짧기때문에,  광고를 담당하는 사람은 방문자의 관심을 끌기 위해 변화에 적응하는 능력과 빠른 주기에 맞는 순발력이 필요합니다. 뿐만아니라, 인터넷 언어인 html을 사용할 수 있어야 하고, 광고가 실릴 적합한 사이트를 구별해내는 능력도 갖추어야 하는 막중한 업무를 지게 됩니다. 


온라인 마케터의 필수 조건, 그것은 웹카피라이팅 능력

즉 종래의 카피라이터가 캐치프레이즈 ·슬로건 ·설명 문장 등 광고문안을 만드는 사람으로 보통 4대매체(TV,신문,라디오,인쇄매체)에서 활약했다고 했다면, 웹 카피라이터는 WEB이라는(모든매체를 통달 할 수있는) 더욱 다양한 공간에 모두 적용가능한 카피를 만들어 내는 일을 해야 하겠죠 :)

따라서, 이제 소비자들의 눈에 익은 기존의 4대매체의 영상과 글귀를 벗어나 선택적인 매체를 적용하여 보다 독특한 효과를 줄 수잇는 웹 카피라이터의 어깨는 무거울 수밖에 없습니다. 하지만 결과적으로, 보다 효율적인 웹카피를 만들기 위한 노력이 결국 소비자와의 커뮤니케이션 비율을 향상시켜 기업의의 브랜딩 또는 실질적 수익에 막대한 영향을 미치기때문에, 마케터라면 피해갈 수없는 필수 불가결의 요소라는것입니다.



웹카피(온라인카피)의 이해
 

기존의 프린트 광고가 소비자에게 단한방의 임팩트(IMPACT)를 지향했다면 온라인/웹카피는 소비자의 경험(Experience)를 이끌어내는 일종의 공감대를 형성하는 과정입니다. 예를들어 성공적인 프린트광고의 예로 가수 이승기씨가 1등급 CF모델로 등극한 냉장고 CF에서는, "나랑 결혼해줄래?"라는 달콤한 멘트로 신혼의 단꿈을 꾸는 예신님들의 눈길을 끌었죠. 이는 순간적으로 머리를 쿵-하고 치게만드는 임팩트 입니다. 한번에 강한 인상을 남기며 마치 '이 냉장고=이승기' 이므로 결국 '나랑 같이 사는 이승기'가 되는 연상을 이끄는 훌륭한 카피입니다. 

프린트광고는, 눈에보이는 시각적 효과로 주목성을 높여 소비자를 끌어들이고, 광고하고자 하는 대상에 대한 정보를 읽을 수있도록 리드하며, 자세한 정보를 주면서 사진과 설명으로 신뢰감을 높이는 것으로 "브랜드를 한마디로 설명"하는것이 특징이죠.


하지만, 온라인 광고 에서는?

아침에 출근해 제일 먼저 열어본 익스플로러, 녹색검색창 아래로 무한히 쏟아지는 온라인 배너광고에서는 아무리 이승기가 나와서 '나랑결혼해줄래?'라고 외쳐봤자, 소귀에 경읽기입니다. 

눈이 아플정도로 쏟아져 나오는 온라인광고에서 눈길을 끄는 것은 강렬한 '멘트'가 아닌 '정보'이기 때문입니다. 현대의 소비자에게 온라인이란 "지식을 검색하는 정보창고"의 의미가 더욱 깊기 때문에, 녹색검색창이 우리생활의 필수 딕셔너리로 자리잡은 것입니다. 때문에 고객에게 유용한 정보는 곧 관심이 되는 것이죠.

관심을 끌은 컨텐츠는 재방문으로 이어지고, 재방문은 고객의 마음을 사로잡았다는 광고성과측정의 근거가 되기도 합니다. 또한, 이 성과측정의 종결은 SNS의 "공유"기능으로 이루어 지며, 이 과정의 피드백(Feed-back)은 고객에게 욕구(Demand)충족을 유도합니다. 이러한 욕구의 충족은 결국 구매로 연결됩니다. 

이렇게 온라인 광고는 한번의 IMPACT로 끝나는 카피와 다르게 "확산"과 "실행"으로 이어지게 됩니다.

즉, 어디서부터 노출 될지 감잡을 수 없는 병렬식 구조의 온라인 디스플레이 광고를 위한 웹카피에서 중요한것은 "한줄의 카피가 주는 강렬한 인상"이 아닌 "전체를 이끌어가는 메세지"로 "기억하게"하는것 입니다.
튀려고 하기보다는 "공감"을 이끄는 메세지로 고객을 사로잡는것이야 말로 웹카피의 핵심이죠.


지속적인 커뮤니케이션을 도모하는 웹카피(Webcopy)

그렇다면, 공감대를 형성하며 지속적인 소통을 이끌어 나아갈 웹카피란 어떻게 제작될까요. 지난 TwitterPromotion에 관한 저의 포스팅에서도 언급되었지만, 기본적인 온라인 마케터가 숙지해야하는 'AISAS 이론'이 바로 여기서 적용 됩니다.

기존 프린터매체에서 주로 언급되는 목적은 바로 'AIDMA 이론'이었는데요, 여기서 한번더 비교해 봅니다.  

BUT!!!

 

즉, 인삭적인 Print Copy와는 달리,
핵심적 메시지가 중요한  웹카피 Webcopy.

특별한 의도가 없는 한, 각 메세지는 문장 하나하나가 완결되야 하며, 핵심적인 메시지를 분명하게 전달하는것이 관건 입니다. 중의적이고 멋진 문장보다는 의미와 정보가 즉각적으로 전달되어 반향 될 수 있는 직관적인 카피가 웹카피의 임무라는 것이 오늘의 핵심 포인트.

온라인 디스플레이 광고의 웹카피(Webcopy) 기능


1. 소비자를 이끄는 인상적인 한 줄의 문구는 나머지 광고 전체를 이끌어 갑니다.
소비자는 다른 정보들 사이에서 우리의 광고를 선택하게 되는데요, 이러한 즉각적, 반자동적 클릭을 유도하는 인상적 카피 한줄이 전체 광고를 이끄는 핵심 키가 됩니다.

<필자가 가장 인상깊게 본 맥북에어(MacBook Air)의 일본판 카피> 

 
2. 다른 메시지까지 각자의 목적에 맞게 이용하며 새로운 대화를 창조합니다.
보통, 시즌성, 돌발적 이슈와 더불어 제작되는 웹카피는 고객의 흥미를 쉽게 이끌면서도 신용을 보장하기때문에 사용도가 높습니다. 이점은, 다른정보와 동시에 나의 정보가 노출 되는 특징이 있는데요. 이는 강제적이면서도 선택적으로 소비자에게 노출을 유도하는 특별한 작용이 될 수 있습니다. (실질적으로 그날의 이슈를 이용한 웹카피는 성공할 확률이 높습니다)

3.웹카피는, 단순 클릭을 유도하는 문구가 아닌, 소비자와의 심도있는 관계형성을 유도합니다.
트위터나 페이스북을 비롯한 각종 SNS매체들이 늘어남에 따라 온라인 광고매체 (또는 미디어)의 확장은, 더욱 다양한 광고를, 더욱 다양한 대화법을 만들어 내는 재료가 되었습니다. 종전의 신문, 라디오, TV, 잡지 및 옥외 광고를 비롯한 인터넷이라는 새로운 공간은 이제 광고에 있어 경계를 넘어선 무한의 캔버스로 자리매김 하였습니다. 인종과 국가를 넘어 맨투맨으로 진행할 수있는 SNS라는 캔버스는, 이제 웹카피로 다듬어져 소비자와의 1:1 소통으로 더욱 심도있는 관계를 형성 할 수있게 해주는 중역 장치가 되었습니다. 

종합하면, 웹카피라이터(Webcopywritter)는, 

강력한 메시지로 특정 정보를 적절히 이용하여 소비자를 즉시 행동하게 하는 메시지 크리에이터 입니다. 이에따라, 새로운 형태의 온라인 광고가 지속적으로 등장하고 있습니다만, 이럴 때일수록 메시지와 광고매체에 대한 원리이해와 적용에 초점을 맞추어야 하겠습니다.

웹카피라이터는 광고의 기획자이자, 디자이너이자, 카피라이터 입니다. 웹카피는 기업의 마케팅 전략과 크리에이티브 간의 브릿지가 되어야합니다. 또한, 광고주와 소비자 가운대의 브릿지가 되어 전문 커뮤니케이터로써 기업과 고객간의 소통을 주도하는 책임을 가진 전달자이기도 합니다. 이는 하루아침에 전문가가 된다기 보다는 오랜 경험과 통찰력 가득한 솔루션을 가지고 목표를 향해 더욱 신선한 아이디어 추구하는 지속계발적인 작업이라고 할 수 있겠습니다.

에서는, 이러한 웹카피라이팅을 위하여 온라인의 확장적 영역을 분석하고, 마케팅에 적용시켜 클라이언트의 성과를 최대로 끌어올리고, 그에따른 성과측정을 위한 솔루션에 관한 연구를 하고있습니다. 올제의 웹카피라이터는 기본적인 글쓰기 능력을 바탕으로 전반적인 마케팅 기획, 분석 및 논리적인 역량을 갖추기위해 통합적인 온라인광고의 통찰을 도모합니다. 온라인 이라는 채널의 특성상, 하루하루의, 올제(올제:내일을 뜻하는 순 우리말)의 이슈까지 효율적으로 활용한 메세지로 고객과 보다 유기적인 온라인 광고를 만들어 가기위해 오늘도 노력합니다.